Czy Apple ogranicza konkurencję? Prezes UOKiK stawia zarzuty

ATT to rozwiązanie wprowadzone przez Apple w 2021 r., obowiązujące w systemach iOS oraz iPadOS od wersji 14.5. Z perspektywy użytkownika sprowadza się do dobrze znanych okienek z pytaniem o zgodę na "śledzenie" przez aplikacje. W ocenie UOKiK to jednak nie tylko kwestia prywatności, ale również potencjalnie mechanizm, który może wpływać na konkurencję w ekosystemie Apple.

– Podejrzewamy, że sposób wdrożenia zasad polityki ATT w systemach operacyjnych Apple może prowadzić do nieuczciwego ograniczenia konkurencji. Dlatego wszcząłem w tej sprawie postępowanie antymonopolowe, stawiając zarzuty nadużywania pozycji dominującej spółkom: Apple, Apple Operations International i Apple Distribution International – mówi Prezes UOKiK Tomasz Chróstny.

Podwójna rola Apple: uczestnik rynku i regulator ekosystemu

Sedno zarzutów dotyczy specyficznej pozycji Apple. Firma nie tylko projektuje i sprzedaje urządzenia z własnym systemem operacyjnym, ale też jest wydawcą aplikacji i dostawcą usług reklamy mobilnej. W praktyce oznacza to, że Apple konkuruje z niezależnymi twórcami aplikacji o uwagę użytkownika i budżety reklamowe, a jednocześnie ustala zasady gry w środowisku, które kontroluje.

UOKiK wskazuje, że w takim układzie szczególne znaczenie ma to, jak definiowane są pojęcia oraz jak prezentowane są użytkownikom prośby o zgodę. Kluczowy element ATT to definicja "śledzenia" przyjęta przez Apple: według firmy ma ono oznaczać łączenie danych użytkownika zebranych z aplikacji jednego podmiotu z danymi z aplikacji innego podmiotu. Tak działają m.in. współpracujący ze sobą wydawcy aplikacji, którzy wymieniają informacje w celu lepszego dopasowania reklam do preferencji konsumentów. Jednocześnie – jak podaje UOKiK – zbieranie danych przez samo Apple nie ma być kwalifikowane jako "śledzenie".

"Śledzenie" kontra "reklama spersonalizowana"

Konsekwencją tej różnicy mają być odmienne komunikaty prezentowane użytkownikom iPhone’ów oraz iPadów. W aplikacjach zewnętrznych firm użytkownik widzi prośbę o zgodę na "śledzenie" aktywności — określenie budzące negatywne skojarzenia. Z kolei przy usługach Apple pojawia się prośba o zgodę na "reklamę spersonalizowaną". Różnić ma się nie tylko język, ale i warstwa graficzna oraz treść przycisków.

UOKiK zwraca uwagę na przykład przycisków. W komunikacie dotyczącym Apple użytkownik widzi opcje: "Włącz reklamy spersonalizowane" oraz "Wyłącz reklamy spersonalizowane". Natomiast w oknach dotyczących aplikacji zewnętrznych kolejność i brzmienie przycisków to: "Poproś aplikację o nieśledzenie" oraz "Pozwól".

– Sposób sformułowania pytania o akceptację oraz układ graficzny wyświetlanych komunikatów może powodować, że zgodę na wykorzystanie danych użytkowników do celów reklamowych dostaje częściej Apple niż zewnętrzni wydawcy aplikacji. Choćby dlatego, że nikt z nas nie lubi być "śledzony". Jednak efekt jest ten sam, a jest nim profilowanie użytkownika w celu przesyłania mu spersonalizowanych reklam, dopasowanych do jego preferencji i zachowań – mówi Prezes UOKiK Tomasz Chróstny.

Nie tylko prywatność: znaczenie opinii UODO

W komunikacji wokół ATT Apple podkreśla ochronę prywatności. UOKiK wskazuje jednak, że sama polityka ATT nie wynika z przepisów prawa dotyczących ochrony prywatności użytkowników. Jak podano, miało to zostać potwierdzone przez Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych, którego opinię w tej sprawie uregulatora konkurencji poprosił.

W praktyce oznacza to, że nawet jeśli rozwiązanie ma elementy pro-prywatnościowe, nie jest automatycznie "bezpieczne" z punktu widzenia prawa konkurencji — zwłaszcza gdy w grę wchodzi podmiot o silnej pozycji rynkowej i jednocześnie kontrolujący dostęp do użytkowników określonej platformy.

Hipotetyczny scenariusz: jedna zgoda dla Apple, odmowa dla innych

Urząd opisuje schemat, który — hipotetycznie — mógłby ilustrować podejrzewaną praktykę. "Barbara kupiła iPada" i po uruchomieniu urządzenia zgodziła się na personalizowanie reklam w jednej z fabrycznie zainstalowanych aplikacji Apple. Ta jedna zgoda miała obejmować automatycznie wszystkie aplikacje amerykańskiego koncernu. Później Barbara pobiera aplikacje innych firm i widzi komunikaty o "śledzeniu", na które nie wyraża zgody. Efekt: Apple nadal zbiera dane i wykorzystuje je do personalizacji reklam, mimo że analogicznych działań odmawia aplikacjom zewnętrznym.

Skutki dla rynku: presja na wydawców aplikacji i reklamodawców

W ocenie UOKiK nierówne warunki pozyskiwania zgód mogły szczególnie dotknąć niezależnych wydawców aplikacji mobilnych, w tym polskie firmy. Jeśli dostęp do danych jest ograniczony, maleje możliwość oferowania reklamy spersonalizowanej, spada wartość powierzchni reklamowej w aplikacjach, a pozycja negocjacyjna wydawców wobec reklamodawców słabnie.

– Bez wątpienia kwestia zbierania danych użytkowników internetu budzi kontrowersje. Zasady, w jaki sposób przedsiębiorcy mogą gromadzić i wykorzystywać informacje o nas, są uregulowane w prawie chroniącym dane osobowe. Właściciele systemów operacyjnych mogą stosować własne regulacje, ale nie mogą one naruszać prawa konkurencji. Podejrzewamy, że polityka ATT mogła wprowadzać w błąd co do poziomu ochrony prywatności, a jednocześnie pogłębiać przewagę konkurencyjną Apple względem niezależnych wydawców, przyczyniając się do umocnienia pozycji Apple na rynku reklamy. Tego typu zachowanie może stanowić nadużywanie pozycji dominującej, za które zgodnie z prawem grozi kara do 10 proc. obrotu – mówi Prezes UOKiK Tomasz Chróstny.

Europa też patrzy na ATT

Polska nie jest jedynym krajem, w którym polityka ATT znalazła się pod lupą. Jak podano, postępowania w tej sprawie prowadzą również urzędy antymonopolowe w Niemczech, Włoszech i Rumunii. W marcu 2025 r. decyzję wobec Apple wydał także francuski organ, nakładając na firmę karę w wysokości 150 mln euro.

Postępowanie UOKiK ma rozstrzygnąć, czy Apple — wykorzystując swoją pozycję w ekosystemie i sposób projektowania komunikatów — mogło nadużyć dominacji, utrudniając konkurentom dostęp do danych i zgód użytkowników, a w konsekwencji wzmacniając własną przewagę na rynku reklamy mobilnej.